Dans presque tous les restaurants où j'entre, la mémoire de la maison tient dans une seule tête. Le patron sait que Monsieur Payet vient le jeudi, qu'il préfère la table du fond et qu'il ne supporte pas la coriandre. C'est une vraie force. C'est aussi un plafond, et il se voit le jour où le patron n'est pas là.
Ce qui se perd, et personne ne le voit
La perte ne fait pas de bruit. Elle ressemble à ça :
- Un client explique son allergie pour la quatrième fois, au quatrième serveur différent. Il ne dira rien, mais il a compris qu'il n'est pas reconnu.
- Un habitué de deux ans est placé près des toilettes un samedi soir, parce que celui qui tient le plan de salle ce soir-là ne le connaît pas.
- Une table de huit qui vient chaque décembre pour le même repas de fin d'année n'est jamais rappelée, faute que quelqu'un ait noté la date.
- Un serveur expérimenté s'en va, et trois ans de connaissance de la clientèle partent avec lui, sans qu'aucune ligne n'en reste.
Aucun de ces événements n'apparaît dans un chiffre d'affaires. Ils se voient sur douze mois, en clients qui espacent leurs visites sans jamais vous dire pourquoi.
Fidéliser, ce n'est pas faire une remise
C'est la confusion la plus répandue, et la plus coûteuse. La remise attire un client qui compare les prix ; il ira ailleurs dès que l'offre d'en face sera meilleure. Elle achète une visite, elle ne construit rien, et elle sort directement de votre marge.
Ce qui fait revenir les gens ne coûte rien : être reconnu. Un « bonjour Monsieur Payet, la table du fond est libre » vaut plus que dix pour cent, et il ne se négocie pas. Encore faut-il que l'information ne dépende pas de qui est en salle ce soir-là.
Quatre informations suffisent
On imagine un fichier client comme une usine à gaz. Pour un restaurant, quatre colonnes portent l'essentiel :
- Qui, et comment le joindre. Nom, téléphone. Le minimum vital.
- L'historique des visites. Combien de fois, quand, à combien. C'est ce qui distingue un habitué d'un client de passage, sans avoir à s'en souvenir.
- Les contraintes. Allergies, régime, mobilité, poussette. Ce qui doit être su avant qu'il ne s'assoie.
- Les préférences. La table, le vin, l'heure. Ce qui fait la différence entre servir et accueillir.
Rien de plus n'est nécessaire pour commencer, et tout le reste peut attendre.
Les allergies, à traiter avec sérieux
Un point à ne pas prendre à la légère : une allergie est une donnée de santé, et le RGPD est plus strict là-dessus que sur un numéro de téléphone. La règle de conduite est simple et tient en une phrase : on note ce qui est nécessaire pour servir la personne sans la mettre en danger, on ne note rien d'autre, et on l'efface si elle le demande.
Écrire « allergie arachide, sévère » est légitime et utile. Commenter l'état de santé d'un client ne l'est pas. La distinction n'est pas seulement juridique : une note déplacée finit toujours par être lue par quelqu'un qui ne devait pas la lire.
Le fichier doit se remplir tout seul
C'est là que la plupart des tentatives échouent. Un fichier tenu à la main tient trois semaines : la saisie tombe toujours au moment où la salle est pleine, donc elle ne se fait pas, et un fichier à moitié rempli est pire que pas de fichier, parce qu'on cesse de lui faire confiance.
Le seul fichier qui survit est celui qui se construit à partir de ce que vous faites déjà. Une réservation prise, c'est une fiche client créée ou complétée, sans que personne n'ait rien à ressaisir. Le compteur de visites s'incrémente tout seul, la préférence notée une fois ressort à la réservation suivante, et l'équipe voit la même chose que vous.
C'est le principe du fichier client de MiamOS : il est alimenté par vos réservations, pas par une tâche de plus en fin de service.
Et il vous appartient
Une dernière chose, et elle n'est pas un détail. Quand vos clients sont dans la base d'une plateforme qui vous prend une commission, ils ne sont pas à vous : ils sont à elle. Elle peut leur proposer le restaurant d'en face, et vous n'avez rien à dire.
Un fichier client n'a de valeur que s'il est le vôtre, exportable quand vous le voulez, y compris le jour où vous décidez de partir. C'est une des raisons pour lesquelles nous avons choisi l'abonnement plutôt que la commission : un outil payé pour vous servir n'a aucune raison de s'intercaler entre vous et vos clients.
Si vous voulez voir à quoi ressemble une fiche client remplie par vos propres réservations, on vous la montre en vingt minutes.